Bağlılık Programlarının Geleceği: Puan Hesabından Ayrıcalıklar Dünyasına
Güncelleme tarihi: 22 May 2020
Şimdi ortam rekabetçi tabi. Firmalar için sadece ürün çeşitliliği ve fiyat ekseninde farklılaşmak oldukça güç. O zaman en mantıklısı müşterilerimiz ile gönül bağı kurmak, uzun süreli birlikteliğin anahtarını bulmak. Peki bağlılık ve müşteri memnuniyeti adına yapılan bu yatırımlar amacına ulaşıyor mu? Harcanan paraların karşılığı alınıyor mu? Günümüz müşterisi ve pazar koşullarını düşünürsek “geleneksel bağlılık programları” yeterli mi? Daha iyisi mümkün mü? 2 yeni uygulama örneği üzerinden bağlılık programlarının geleceğini yazdım bu hafta, keyifli okumalar..
Başlarken birkaç veri ile konuyu anlamaya çalışalım. Accenture’ın geçtiğimiz yıl yaptığı bir araştırmaya göre firmaların neredeyse %90’ının adına ‘bağlılık programı’ dedikleri irili ufaklı birtakım uygulamaları var. Yani, herkes konunun öneminin farkında. Üstelik bağlılık programı üyesi müşteriler diğerlerine göre %12 ile %18 arasında daha fazla gelir yaratıyorlar. Tabi yarattıkları değer sadece kendileri için değil; çok memnun müşterilerin yarısı bunu çevresine anlatıyor. %14’ü ise sosyal medyada ya da diğer açık platformlarda paylaşıyor. Yani iyi işletilirse bağlılık programları kendi kendine çalışan bir yeni müşteri kazanım makinasına dönüşüyor.
Diğer yandan; bütünsel bakıldığında yapılan toplam yatırımı çıkartamayan çokça kurgu da mevcut. Hadi baktınız olmuyor, programı kapatmak istiyorsunuz diyelim; bu hem çok zaman alıyor hem de çok ciddi maliyetler doğuruyor. O biriken puanları temizlemek inanın -deneyimlediğim için gönül rahatlığı ile söylüyorum:)- çok zor ve çok zahmetli.
Aynı araştırmada müşterileri %23’ü geleneksel bağlılık programlarına karşı olumsuz bir algıya sahip olduğunu söylemiş, hatta bu oran genç nesilde çok daha yukarılara çıkıyor.
Özetle; konu mühim. İyi kurgulanırsa büyüme anahtarınız, kötü kurgulanırsa da başınızın belası olacak bir enstrümandan bahsediyoruz. Bilinen yöntemlerle bir başlayalım, yolda bakarız denmeyecek kadar dikkatle ele alınması gerekiyor.
Hal böyle iken; birçok bağlılık programının yapısını da biliyoruz aslında. Harcadıkça puan kazan, kazandıklarını biriktir, yeterince birikirse bir şeyler alırsın, aldıkça daha çok kazanırsın, kazandıkça daha çok biriktirirsin... Bildiğimiz, kullandığımız bağlılık programlarının çoğu böyle, değil mi? Peki bildiğimiz her şeyin tepetaklak olduğu, ticarete dair kuralların yeniden yazıldığı bu dünyada böyle kalmaya devam edebilir mi? İki yeni uygulama örneği üzerinden sohbete devam edelim isterseniz:
Target:
Target için Amerika’nın Boyner’i diyebiliriz sanırım, en büyük katlı mağazacılarından biri. Puan sistemine dayalı “Redperks” isimli bir programları vardı. Bildiğimiz, geleneksel hatta sıradan bir kurgu: her 1 USD=10 puan, her 5000 puan=alışverişlerde %5 indirim, sürpriz ekstralar vs. Firmanın Pazarlama ve Dijital Çözümlerinden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Rick Gomez bu programlarındaki sorunu şöyle tarif ediyor;
Son derece limitleyici. Yani puan-hediye ekseninde yaratıcı olamıyorsun. Ya indirim, ya puanla ürün satışı, üzerine koyabileceğiniz bir fayda maalesef yok.
Son derece işlemsel. Yani tek boyutlu, marka ile müşterinin arasındaki ilişkiyi para-çokomel seviyesine indirgiyor. Duygusal bir bağ, aidiyet yaratmaya katkısı yok.
Ve bir gün bu sistemin fişini çekmeye karar veriyorlar. Ürünlerini sattıkları markalarla işbirliğine dayalı, geniş spektrumlu, kişiselleştirilmiş faydalar sunan ve müşterilerinin marka ile duygusal bağını güçlendiren bir sistem kuruyorlar.
Circle adını verdikleri bu yeni uygulamada mağazalarında satılan hemen hemen her ürünle ilgili, dönemlik, kişiye özel, alışveriş yapılan ürün grubuna ya da alışveriş yapılan mağazaya özel indirimler var. Aslında bir 'pazar yeri' yaratmışlar. İş ortaklarına; milyonlarca Target müşterisinin günlük takip ettiği bir uygulamada görünme ve hedef kitlelerine uygun kişiselleşmiş teklif sunma fırsatı veriyorlar (sonuçta Target müşteri veritabanı kendilerinde, istedikleri kitleye istedikleri markanın tanıtımını yapabilirler). Karşılığında da iş ortaklarından bu kitleye özel, başka yerde bulamayacakları avantajları sunmasını istiyorlar. Bu avantajlar günlük olarak değişiyor. Dolayısı ile müşterilerini her gün uygulamaya sokuyor ve “Acaba bugün yeni ne fırsatlar var?” cümlesini kurduruyor.
Circle uygulamasının bir diğer özelliği de müşterileri ile alışveriş yaptıkları mağaza arasında gönül bağı kurmak. Mağaza yetkilileri her ay satışlarından belirli bir ciroyu bağış yapmak üzere ayırıyor. Hangi kuruma bağış yapılacağı ise üyelerinin oyları ile belirleniyor. Yani Target müşterileri bir ay kimsesiz çocuklara yardım ederken, bir sonraki ay sokak hayvanlarını sevindirebiliyor:)
Uygulamanın detayları ile ilgili videoya bu linkten ulaşabilirsiniz.
Reebok:
Dünyaca ünlü spor ürünleri markası Reebok da yaklaşık 6 ay önce “Reebok unlocked” isimli digital tabanlı yeni bağlılık programlarını lanse etti.
Geçtiğimiz günlerde NRF 2020' de markanın Pazarlama ve Digital Çözümlerden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Matthew Blonder’ dan programın hikayesini dinleme fırsatım oldu.
GMY’nin vurguladığı ilk nokta bağlılığın, ancak ve ancak iyi bir marka deneyimi ile mümkün olduğu idi. Yani kısa süreli ya da işlemsel faydaları alan tüketicilerden ziyade firma ile güzel bir deneyim yaşayan tüketicilerin daha bağlı olduğu öngörüsü ile yola çıkmışlar.
Sağlam bir deneyim yaşatabilmek için de kendilerine 2 temel soruyu sormuşlar:
Markamız neden var?
Müşterimiz neyi önemsiyor?
Bu soruların cevapları aslında müşteriler ile daha derin ve anlamlı ilişkiler kurmak için elzem.
Ardından yolculuk başlamış:
Ellerindeki tüm datayı ve iç görüleri analiz etmişler. Temelde hedefledikleri 2 ana kitle için (spor yapanlar ve spor hocaları) gerçekten beklentileri nedir? sorusuna cevaplar bulmuşlar.
Mümkün olduğu kadar basit ve net kurgularla çıkıp; deneye yanıla tekrarlarla paketi mükemmel hale getirmeye çalışmışlar.
Müşterilerine dokundukları tüm kanallarda aynı deneyimi yaşatmaya ve/ya tutarlı olmaya özen göstermişler.
Şeffaflığı önemsemişler. Kime hangi faydayı ne için sundukları açık ve net olarak belirtilmiş.
Tamam nasıl bir yöntem izlediklerini anladık, peki tam olarak bu bağlılık programında ne var derseniz;
Aynı “circle” da olduğu gibi marka iş ortakları var. Yani Reebok bağlılık programına katılan herkes, ekosistemdeki diğer markalardan (ki bunlar tabii ki sağlıklı yaşam, spor, aktivite, beslenme, vs ile ilgili firmalar) belirlenen oranlarda indirim/ fayda alabiliyor.
Yeni sezon ürünlere “erken sahip olma” özelliği var. Üyelerine herkesten önce, sadece sende diyor ve onları özel/ayrıcalıklı hissettiriyor.
Program üyeleri için organize edilmiş ya da onların ücretsiz katılacağı birçok aktivite ve etkinlik var. Dolayısı ile üyeler bir araya gelebiliyor, birbirleri ve/ya marka ile daha derin, keyifli bağlar kurabiliyor.
Ve son olarak spor kariyerlerini ya da uzmanlık seviyelerini geliştirecek birçok eğitim ve sertifikasyon programı var. Bu başlık spor eğitmenleri ya da profesyonel sporcu olma yolunda ilerleyenlerin kişisel gelişimi için son derece kıymetli.
Özetlemek gerekirse Reebok; ürünleri aldıkça puan kazan, kazandığın puanları da yeni ürünler almak için harca düsturundan bambaşka, müşterileri için kocaman bir dünya tasarlamış. Bu dünyanın içinde iyi bir sporcu olmak için gerekli eğitimlerden, ihtiyacın olan ürünleri daha ucuza temin etmeye; senin gibilerle bir araya geleceğin etkinliklerden, kendini ayrıcalıklı hissedeceğin ön satış kurgularına kadar her şey var. Bu dünyaya 6 ayda tam 2,5 milyon müşteri üye olmuş, üyelerin ortalama sipariş tutarı (AVO:average order value) ise %18 artmış. Hiç fena değil, di mi?:)
Markanız için bir bağlılık programı tasarlamak ya da olanı güncellemekle ilgili bir niyetiniz varsa son dönem araştırmalar ve bu iki başarılı örnekten bana kalan ve sizlere tavsiye edeceklerim şöyle;
Programın/uygulamanın son derece basit, net ve keyifli olmasına özen gösterin.
Deneyim odaklı bir bağlılık programı tasarlayın. Müşterileriniz programa üye oldukları için kendilerini özel, ayrıcalıklı ve “bir grubun parçası” gibi hissetmeli.
Duygusal bağ kurmaya özen gösterin. Birlikte yardım etmek ya da birlikte bir hayır işlemek; ucuza bir şeyler almaktan daha tatmin edici olabilir.
Sürekli geliştirebileceğiniz, güncel ihtiyaçlara göre çeşitlendirebileceğiniz, müşterilerinizin fikir ve önerileri ile olgunlaştırabileceğiniz bir dünya yaratın. Kendi duvarlarınızı kendiniz örmeyin, bırakın sistem en mükemmel versiyonunu yaşadıkça üyeleri ile birlikte oluştursun.
Ve tabii ki programınızın performansını net ve anlamlı metriklerle takip edin; aktif üye sayısı, müşterilerinizin uygulamayı kullanma/alışveriş yapma sıklığı, ortalama sipariş tutarı, tavsiye oranları, vs. gibi. Neticede çok havalı ama üretmeyen bir bağlılık programı istemeyiz, değil mi?;)
Bu yazıyı beğendiyseniz, yenilerinden haberdar olmak için aşağıya mail adresinizi bırakabilirsiniz:)